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    張永志專欄|從1.0到2.0,歐派衣柜整家定制迭代的底層邏輯探究

    騰訊家居·貝殼 2022-08-03

    2022年7月15日,歐派高顏整家定制2.0全球首發,整家2.0新時代正式拉開帷幕。

    從整家定制1.0進階到2.0,僅間隔了半年多的時間,中間產生了哪些層面的迭代升級?整家定制2.0的推行需要解決哪些核心能力的問題?以及接下來全面實現整家定制2.0的突圍,歐派衣柜遵循的基本戰略邏輯是什么?

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    整家定制從1.0到2.0,迭代了什么?

    在整家定制1.0階段,歐派衣柜推出了省時省力省心的一站式定制套餐——29800元高顏整家套餐,并迅速以極具競爭力的性價比席卷市場,打造了業績增長的又一新支點。

    本質上來講,整家定制1.0時代就是在全屋定制基礎上做了品類的延伸,以產品的簡單疊加與組合的套餐為主,以營銷價格的組合為顯著特點,但由于品類組合拼湊感明顯、強制捆綁等諸多限制,專業度和服務能力還有所欠缺,同時還缺乏用戶思維,并未能真正滿足用戶的整家消費需求,用戶整體的體驗感其實并不好。

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    因此,歐派衣柜事業部總經理劉順平認為,整家定制1.0嚴格意義上只是打開了整家定制時代的一扇門,但還未真正踏入,它只是全屋定制升級成為整家定制的一個過渡階段。整家定制2.0則真正回歸到用戶身上,對整家定制模式也了更深層次的理解,而不是簡單意義上實現業績增長的一個手段。

    整體來看,歐派衣柜整家定制2.0主要遵循兩條邏輯線:從用戶端、供需端的角度來看,整家定制2.0確實是迎合了一站式整體空間解決方案的消費趨勢,符合當下用戶的需求;從業務端來看,由過去的柜類功能定制向以空間整體解決方案的整家定制轉變,也符合整個定制行業向整家定制升級的內在邏輯。從供需兩端來看,整家定制2.0都是符合商業邏輯與行業趨勢的。

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    相較于整家定制1.0,整家定制2.0在服務模式、銷售模式、商業模式等方面都有了本質上的提升。劉順平通過三個案例的講解,為我們梳理了整家定制2.0達成的根本性變化:

    一是歐派衣柜的案例,過去,歐派衣柜六大空間的提出,將定制衣柜引領到全屋定制時代。還有圍繞用戶對于全屋六大空間的需求,歐派衣柜深入用戶的生活場景,提出了完整的六大空間的收納解決方案,這就體現了服務的專業度,真正去解決用戶的痛點。劉順平表示,全屋定制進化到整家定制,并不是另起爐灶,而是在之前的成功路徑的基礎上在進行創新思考,這是經實踐驗證了正確性的道路,所以整家定制最終還是要回到六大空間這一基本問題上,不同于之前1.0時代的組合套餐的邏輯,它本質上還是回歸到用戶本身,是基于用戶需求進行的整個生活空間和場景的迭代。換句話說,整家定制2.0完全摒棄了廠家思維,建立了起用戶思維,這是從邏輯層面完成的變化。

    二是劉順平從IBM的案例中得到啟發:給客戶提供解決方案,核心舉措在于前置服務,也就是了解客戶的真正需求與痛點,為他們量身定制一整套的解決方案?;氐秸叶ㄖ菩袠I,我們要給客戶做復雜度更高的空間解決方案,也同樣面臨這個問題。但這里面的邏輯相同,因此,整家定制行業要真正交付給客戶一個解決方案,也必須要做前置服務。套用到整家定制行業里,就叫做整家規劃設計服務,整家定制核心能力或者服務標準就體現在這里。

    歐派衣柜整家定制2.0又將這一能力細化成三大關鍵能力,即整家空間布局能力,整家功能規劃能力,整家效果配搭能力。歐派認為擁有這三大能力,才能為消費者帶來合格的整家定制,這是整家定制2.0在能力維度上的升級。

    29800套餐.jpg

    第三個是海底撈的案例,借用海底撈菜單式計價方式,歐派衣柜創新解決了價格的確定性和透明化問題,讓成交環節更加簡單、透明、直觀。盡管歐派衣柜整家2.0的新套餐矩陣依然推出了29800元和49800等配置的套餐,但實際上跟1.0版本有很大不同,現在是完全開放式、可以個性化定制的,在基本配置的基礎上,用戶可以任意進行替換或者升級,更具性價比和自主選擇性,這是整家定制2.0在消費模式上的根本性變化。

    整家定制2.0面臨的兩大升維挑戰

    歐派衣柜整家定制1.0到2.0的升級,如果從進化論的角度來講,應該是從單細胞生物進化到多細胞生物的一次飛躍。但在漫長的演變進化的過程中,新生物能否真正地存活下來,往往要經受住外部環境的考驗。

    筆者認為,要提升歐派衣柜整家定制2.0新模式核心競爭力,首先要解決兩大關鍵的挑戰性問題:一是零售終端能力的提升,全國門店、經銷商能否快速復制能力,實現銷售模式的轉變的問題,二是供應鏈優勢能力的打造,在全屋定制的基礎上,行業又向著門墻柜一體化升級,定制行業與成品家具的界限被打破,整家定制作為一個框,可以將產業鏈各大品類融合在一起,也更加考驗企業的供應鏈整合能力。

    前端的零售端方面,歐派衣柜并非完全從零開始,它的底層基礎還是“全屋六大空間”,歐派衣柜已經具備了一定的基礎能力。目前終端的難點在規劃設計這一環節,以前的門店導購也轉型成為了整家規劃師,搭配整家設計師協同作戰,這兩個角色就成了關鍵,整家定制2.0要整家規劃、整家設計出圖,實現所見即所得,對他們的能力要求也大幅提升。

    對此,歐派總部進行了能力模塊的拆分,對于前端的整家規劃師和整家設計師,強調第一步先了解、摸透客戶需求,要做整家需求規劃,懂用戶所需,這一步給用戶帶來的消費體驗將完全不一樣。劉順平也坦言道,前端零售問題的解決確實需要一個過程,下一步也會借助IT技術等為終端賦能,為規劃師、設計師提供數據化、信息化的實用工具。

    至于后端供應鏈方面,對比前者解決難度相對會小一些,畢竟歐派自身產業鏈的整合能力就已經非常給力。劉順平給出的解決思路是“三步走”:第一步,先從用戶維度給出最佳解決方案,圍繞六大空間找到最佳的整家解決方案;第二步,解決能力問題,從用戶空間的設計出發,解決一體化設計能力和產品研發的問題;第三步,最后再去解決商業問題,思考是品牌合作、自有品牌還是代工的問題。通俗來講,滿足用戶的需求永遠是首要任務,解決能力問題是根本,盈利問題才能迎刃而解。

    那么真正難的是什么?依筆者來看,是商業競爭力和利益最大化的問題。怎么解決呢?倒推歐派衣柜整個進化史,從單品到六大空間,再到如今整個空間場景的統一配套研發,關鍵還在于要解決專業度的問題和研發能力的問題,從長遠發展邏輯來看,實質上就是歐派商業模式的問題。

    構建以自有品牌為核心的零售戰略

    回到我們關心的核心問題,歐派衣柜整家定制2.0的商業大方向是什么?現在擺在歐派面前的是一道抉擇題,是走零售路線還是制造品牌路線?筆者認為,這兩條路線未來總有一天會產生沖突,因為目前歐派的終端是依靠盈利模式作為主要驅動,一旦失去這個支撐點,企業與經銷商的博弈將成為最大的問題。從一個制造型企業真正轉變成一個用戶型連鎖企業的這一環是最難的,這個“任督二脈”如果打不通,企業增長的“飛輪效應”就難以顯現。

    劉順平明確表示,歐派衣柜整家定制目前采取品牌合作和自有品牌“兩條線”并進的模式,下一步會持續加大自有品牌的力度。就目前情況來看,品牌合作的模式一定會長期存在,我國消費市場呈現兩極分化態勢,對于品牌有偏好的高端客戶,在空間不同品類的選擇上也會傾向于專業品牌,而追求性價比的客戶群體,面向C端的消費者品牌將會更受歡迎,在劉順平看來,自有品牌經營模式是行業趨勢,這也會成為未來消費主流。

    在劉順平看來,以松下為代表的零售模型,是一種比較接近于未來歐派將要布局的發展模式,這一模式里,松下既是自有品牌的制造商,又是零售品牌。零售商與制造商的融合發展,實現了技術與供應鏈的整合,這個模式大大地縮短了供應鏈條,能更有效地把顧客和供應商鏈接在一起,滿足消費者的需求,同時不斷提升供應鏈效率。目前來看,盡管走上這條道路會有一定挑戰,但歐派成為一個制造型零售品牌的可能性仍極大地存在。

    寫在最后

    在當前充滿不確定性的市場環境下,“假整家”和“真整家”開始剝去真偽。筆者十分認同歐派衣柜整家定制2.0的布局邏輯,整家定制迭代升級的重心應該是向后端的疊加,前端提升能力,后端提升供應鏈效率,這是基本的邏輯。還有就是隨著整家定制的升級,整個體系的運作難度、復雜度也是幾何式增長,這需要經銷商、供應鏈的部門的配合,中間還要考驗歐派的戰略定力,剩下的就交給時間來驗證。

    就目前來看,歐派衣柜整家定制2.0也只是集團大家居戰略的一種嘗試,但是如果這件事歐派都干不成,別人就更難干成。正如劉順平所說,行業的紅利期已經過去,現在就是比拼內功了。

    責任編輯:研究院 來源:騰訊家居·貝殼
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